「焼きそばとビール」の終焉から「浜辺のインフラ」へ――海の家が生き残るための生存戦略

はじめに

「海の家」と聞いて、何を思い浮かべるだろうか。焼きそばの香り、ビールのグラス、ぬれた砂浜の床。あるいは、午後3時のだるさ、夕方の混雑、ひとけのない夜の浜辺。
昭和・平成の青春を知る世代にとって、海の家は“夏”そのものであった。しかし2020年代に入り、海水浴場の減少や海洋レジャー参加人口の低下が指摘されるなか、海の家を取り巻く経営環境も厳しさを増している。いつしか「今年も出店するかどうか分からない存在」となりつつあるのが現状だ。レジャーの多様化によって、海洋レジャーへの参加人口は減少傾向にある。また、海の利用ニーズに対して、機会提供側が十分に応えられていない可能性もある。だが、なぜ海の家は生き残れないのか？単なる気候の変化、遊び方の変化だけが理由ではない。
このビジネスモデルを掘り下げていくと、そこには「期間限定ビジネスの構造的課題」と「変化しきれないローカル経済」の縮図が見えてくる。海の家を「懐かしい夏の風景」としてではなく、期間限定ビジネス、地域観光、浜辺のインフラという3つの視点から捉えなおす。

営業期間が短すぎるビジネス

海の家の最大の特徴は、営業できる期間が非常に限られていることだ。ただし、営業期間は自治体や海水浴場によって大きく異なる。
鎌倉市の2026年度の海水浴場開設期間は、7月1日から8月31日までで、開設時間は午前9時から午後5時までとされている。藤沢市では、2026年の片瀬東浜海水浴場が7月1日から9月6日、片瀬西浜・鵠沼海水浴場が7月1日から9月13日、辻堂海水浴場が7月18日から8月31日までとされ、海の家営業時間も海水浴場ごとに異なる。一方、大洗サンビーチでは、2026年の公共更衣室や公共シャワーの利用可能期間が7月18日から8月16日までとされており、実質的な海水浴シーズンは約1か月〜2ヶ月に収まる。

このように、海の家は地域によって30日程度から70日程度まで営業機会に差がある。しかし、いずれにせよ通年営業の飲食店とはまったく違う。短期間のうちに、仮設建築、設備、仕入れ、採用、教育、衛生管理、集客、撤去までを完了させなければならない。

このビジネスで問われるのは、単純な日商の高さではない。限られた営業日数の中で、どれだけ早く固定費を回収できるかである。海の家には、仮設建築費、内装・設備費、電気・水道・排水設備、冷蔵・冷凍設備、シャワー・ロッカー、食材・酒類の仕入れ、人件費、警備、保険、ゴミ処理、撤去費などがかかる。

さらに、天候リスクも大きい。気象庁の「日本の気候変動2025」では、日本国内の極端な大雨の発生頻度が増加しており、1時間降水量50mm以上の発生回数は、最初の10年間と最近10年間の比較で約1.5倍になっているとされる。

もちろん、「大雨が増えたから海の家が減った」と単純に結論づけることはできない。しかし、営業日数が限られた海の家にとって、数日の雨、台風、津波警報、遊泳禁止日は、収支に直撃する。短期営業である海の家では、悪天候による数日の休業が収支に大きな影響を与える可能性がある。

許認可と地域ルールの壁

さらに厄介なのが、許可申請・法的制約の複雑さである。

食品を扱う場合、営業許可や衛生管理が必要になる。神奈川県の海業開業マニュアルでは、施設を設けて継続的に飲食を提供する場合には飲食店営業許可が必要であり、手洗い場や冷蔵庫など厨房設備の基準を満たす必要があるため、着工前に設計図面を持って保健所へ相談することが推奨されている。

さらに、藤沢市海水浴場ルールでは、海の家の建築・撤去時に海岸利用者や近隣住民の安全を確保すること、近隣住民への説明や周知、低騒音型機械の使用など騒音対策を実施することが定められている。また、海の家は占用許可や営業許可のほか、消防法、屋外広告物条例など関係法令の遵守が求められている。

同ルールでは、海水浴場利用者の飲酒についても、海の家以外での飲酒を禁止している。このルールからは、飲酒を管理された場所に限定するうえで、海の家が一定の役割を担っていることが分かる。

鎌倉市でも、砂浜での飲酒、音響機器の使用、BBQや火気使用、危険な遊具の使用などを制限するルールが設けられている。2026年度の広報でも、砂浜での飲酒禁止、音響機器の使用禁止、BBQや火気使用の禁止などが案内されている。

つまり、海の家は「出したい人が出せる」業態ではない。食品衛生、仮設建築、消防、景観、騒音、飲酒、地域住民との合意形成が絡む、参入障壁の高い短期ビジネスである。

海水浴離れではなく“泳がない浜辺利用”への変化

海の家が苦しくなった理由として、よく「海水浴離れ」が挙げられる。これは一定程度正しい。ただし、より正確には、「海に行かなくなった」というより、「海で泳ぐことがレジャーの中心ではなくなった」と見る方がよい。

海洋政策研究所のオーシャンニュースレターでは、海洋レジャーへの参加人口が減少傾向にある一方で、多くの人が海を訪れたいと感じていること、そして機会提供側が既存のニーズに十分応えられていない可能性が指摘されている。
ここから見えるのは、海そのものへの関心が消えたわけではないということだ。むしろ、消費者の行動が変わっている。泳ぐために海へ行く人だけでなく、海を眺める、写真を撮る、食事をする、海の家が提供するBBQプランを利用する、夕方に友人と過ごす、イベントに参加するなど、浜辺の使い方が多様化している。

鎌倉市では、子どもを中心に安全にマリンスポーツを始められる場として、ソフトボードエリアを設置している。利用者数は2023年度4,487名、2024年度5,250名、2025年度5,240名とされており、従来の海水浴だけではない浜辺利用の設計が進められている。

この変化は、海の家にとって脅威であると同時に、機会でもある。水着で泳ぐ人だけを対象にしたビジネスでは、需要の縮小に巻き込まれる。しかし、「泳がないけれど海辺で過ごしたい人」を取り込めれば、海の家は飲食店から浜辺のサードプレイスへ拡張できる。

残る海の家は何が違うのか

これまでの海の家は、焼きそば、ラーメン、カレー、かき氷、ビール、シャワー、ロッカー、浮き輪、パラソルなどで売上を作ってきた。このモデルは、海水浴客が多く、日中の滞在時間が長く、現地で飲食や着替えをすることが当たり前だったかつての時代には機能した。しかし、来場者の目的が多様化し、短期バイトの確保や設備コストが重くなる中で、単純な飲食販売だけでは収益性を確保しにくくなっている。

一方で、現在も存在感のある海の家には、体験型・予約型・ブランド型の要素が見られる。由比ガ浜海水浴場の公式店舗情報では、タイ料理や焼き鳥、中華料理、ケバブなどを含むフードコート型の店舗、ロッカー・シャワールーム、キッズスペース、ファイヤーショーなどが紹介されている。

また、2024年には藤沢市の片瀬西浜・鵠沼海水浴場では、片瀬西浜・鵠沼海水浴場の20店舗以上の海の家にキャッシュレス決済が導入された。キャッシュレス決済では現金管理の負担軽減や客単価向上が期待できる。

また、近年存在感を高めている海の家の中には、都市部の企業が運営に関わり、飲食収入だけでなく、イベントや広告、企業協賛などを組み合わせる事例が見られる。
たとえば、湘南や葉山エリアでは、音楽レーベル、飲食店グループ、イベント企画会社などが期間限定で“ブランディング付きの海の家”を出店するケースが増えている。
特徴としては：

• 都内の人気飲食ブランドとコラボ（例：ベーカリーカフェ＋クラフトビール）
• 有名DJやアーティストを招いたナイトイベント開催
• SNS拡散を前提とした内装・ビジュアル設計
• 企業タイアップによるスポンサード運営

企業向けに、内外装、商品開発、イベント、SNS施策、サンプリングまでを一体化した出店プランも提供されている。こうした事例からは、海の家を飲食収入だけでなく、広告やブランド体験の場として活用する動きが確認できる。

残りやすい海の家は、単なる浜辺の飲食店ではなく、予約、体験、SNS、キャッシュレス、スポンサー、イベント、環境配慮を組み合わせた短期型プラットフォームへ近づいているといえる。これらは、海の家単体で収益を完結させるのではなく、広告・体験といった複合モデルとして成立している。
儲かる海の家の前提には、“海辺を舞台にした体験ビジネス”として再定義する視点がある。

サステナブル化と地域共存

海の家は夏の海を盛り上げてくれる存在だが、騒音やゴミ、防犯、景観の乱れといった地域課題も伴う。これからの運営には、利益優先から「地域との共生」への転換が求められる。

葉山町の森戸海水浴場では、森戸海水浴場協同組合が令和元年からコロナビールと連携し、プラスチックを「売らない・捨てない・残さない」という方針でプラスチックフリービーチを実現している。葉山町の紹介によれば、各店舗では提供食器をできるだけリユースにし、テイクアウト容器も紙素材などへ切り替え、ペットボトル販売も行っていない。さらに、全店へのコンポスト導入の取組予定や、週1回のビーチクリーンも進められている。

鎌倉市の由比ガ浜海水浴場は、環境教育、水質、環境マネジメント、安全とサービスが優れたビーチやマリーナに与えられる国際環境認証「ブルーフラッグ」を、2016年にアジア初・日本初で取得し、2026年も認証を取得している。

これらの事例は、海の家が単なる夏季の消費拠点ではなく、浜辺の環境管理、安全、観光、地域活動と結びつく可能性を示している。

今後の海の家には、単なる「夏の短期ビジネス」からの脱却が求められる。海岸保全、マナー是正、環境配慮、さらには観光価値の向上までを見据えた、地域一体型のビジネスモデルの構築が不可欠だ。

まとめ：仮設飲食店から「浜辺の短期型プラットフォーム」へ

海の家の経営を難しくする要因としては、短い営業期間、仮設店舗に伴う費用、天候リスク、利用ニーズの変化などが考えられる。

だが、海辺で憩い、楽しみ、地域の海を守るという「海の家が果たすべき役割」は今も変わらず求められている。必要なのは、海の家自体の存廃議論ではなく、その設計の転換である。

これからの海の家は、単に夏に稼ぐ場所ではなく、以下の4つの戦略を軸とした「浜辺の体験と安全、環境を支える短期型プラットフォーム」として再定義されるべきである。

1. 収益源の複線化： 飲食、BBQ、ロッカー、イベント、広告等の組み合わせ。
2. デジタルシフト： 事前予約やキャッシュレス導入による回転率と単価の向上。
3. サードプレイス化： 夕方の活用や私服来場を想定した「海辺で過ごす人」の獲得。
4. 地域インフラ化： 環境保全やマナー向上を主導する、地域と共生する運営モデルの確立。

ノスタルジーだけでは未来は描けない。しかし、浜辺で人が集い、憩う価値が消えることもない。海の家は消えゆく過去のビジネスではなく、地域の魅力を最大化するためにアップデートされるべき「浜辺のインフラ」なのである。

参照

• 笹川平和財団 海洋政策研究所「海のレジャー的利用の展開」
• 鎌倉市「令和8年度鎌倉市海水浴場の開設について」
• 藤沢市観光公式ホームページ「2026藤沢市海水浴場特設サイト」
• 大洗観光協会「2026大洗サンビーチ海水浴場の開設について」
• 神奈川県「食品関係の営業を始めるためには」
• 気象庁データ
• 藤沢市海水浴場ルール PDF
• 由比ガ浜海水浴場オフィシャルサイト
• エム・ピー・ソリューション「片瀬西浜・鵠沼海水浴場の海の家のキャッシュレスサービスにKAZAPiが採用」
• 葉山町「はやまエシカルアクション賛同海の家一覧」
• 鎌倉市「ブルーフラッグについて」