フェムケア経済圏：なぜ“話しにくい”市場が熱いのか？

はじめに

「フェムケア」や「フェムテック」という言葉がメディアで見かけられるようになって久しい。かつてはタブー視されていた月経やPMS、不妊、デリケートゾーンケアといった領域が、今や急速に消費と事業の対象になっている。2020年代以降、この分野は女性の自己決定・ウェルビーイングと結びつきながら、静かに、しかし確実に経済圏を広げている。
本稿では、フェムケア市場の成長背景と構造、主なプレイヤー、そして「話しにくい領域」がどのように収益モデルとして成立し始めているのかを明らかにする。

フェムケア市場の定義と成長

フェムケア市場とは、女性の生理・妊娠・更年期・デリケートゾーン・PMSなどに関する課題解決を目的とした商品・サービスの総称である。まず整理しておきたいのは、「フェムケア」と「フェムテック」はしばしば一括りに語られるが、実際には同じではないという点である。経産省はフェムテックを、女性の健康課題をテクノロジーで解決する製品・サービスとして整理している。これに対し、市場では吸水・生理関連用品、更年期ケア、妊娠・産後ケア、セクシャルウェルネスなど、消費財も含む広い領域が動いている。

日本でフェムテックが話題になり始めた2020年は「フェムテック元年」と呼ばれ、翌年2021年11月には「フェムテック」が流行語大賞にノミネートされるなど、2020年代に入ってから注目を浴びた。一方で、言葉そのものの認知度は依然として高いとは言い切れない。経産省資料では、2022年時点ではどの年代でも「意味を知っている」女性は1割未満と整理されている。つまり日本のフェムケア市場は、流行語として一気に広がったというより、生理、PMS、妊活、更年期といった具体的な困りごとへの支出が先に進み、そのあとから言葉が追いついてきた市場である。

国内の市場データ

矢野経済研究所によると、国内のフェムケア・フェムテック関連市場は、2020年の599.48億円から2025年には888.60億円に達する見込みであり、2020年代を通じて一貫した拡大傾向を示している。前年比もおおむね107〜110%台で推移しており、市場の成長が持続している。近年は更年期ケアとセクシャルウェルネスが市場拡大を牽引していることがうかがえるが、それとは別に、月経管理アプリ、オンライン健康医療相談、郵送検査などを含む女性関連ヘルスケア・医療としてのフェムテック市場は、2024年度で84.9億円と推計されている。

なぜ今、話しにくいテーマが“売れる”のか？

背景にあるのは、我慢のコストが可視化されたからである。内閣府の調査では、月経に関わる不調のうち生活への支障があると答えた割合は、月経痛が73％、月経中の体調不良が70％、PMS等が66％にのぼる。つまり、フェムケア市場は“新しいおしゃれ商材”だから伸びているのではなく、日常生活や就業に影響する不調に対して、セルフケアや支援サービスへの支出が発生し始めた結果として拡大している。

収益モデルは「商品販売」だけではない

フェムケア市場は、D2Cや定期購入型の商品販売だけでなく、企業向け導入や健康経営の文脈でも広がっている。経産省は、月経随伴症、更年期症状、婦人科がん、不妊治療など女性特有の健康課題による経済損失を年間約3.4兆円と試算している。こうした背景から、フェムテックは個人のセルフケア用品としてだけでなく、就業継続支援や福利厚生の一部として導入される領域にもなってきた。実際、経産省のフェムテック等サポートサービス実証事業は、令和3年度以降の4年間で70件を採択している。

プレイヤーと商品群の多様化

フェムケア・フェムテック市場の広がりは、単に商品点数が増えたというだけではない。プレイヤーの顔ぶれ自体が多様化しており、専業スタートアップだけでなく、IT・ヘルスケア企業、日用品やアパレル系のD2Cブランド、セルフケアブランド、さらに法人向け支援サービスまで参入領域が広がっている。

プレイヤーと商品群の例

• Bé-A（ベア）：吸水ショーツを主力とするフェムケアブランド。多い日向けや軽やかな着用感を打ち出したモデルなど、吸水量や着用感の異なる商品を展開している。
• iroha INTIMATE CARE：デリケートゾーン向けのセルフケアブランド。弱酸性・低刺激を打ち出したソープなど、日常的なインティメートケア製品を展開している。
• ルナルナ：生理日管理を軸に、妊活、妊娠・出産、育児、更年期、オンライン診療によるピル処方サポートまで展開する、総合型のウィメンズヘルスサービス。
• ルナルナ オフィス：月経、妊活、更年期、男性更年期を対象に、企業向けのオンライン診療・相談や研修を提供する法人向けサービス。フェムテックのBtoB展開の例として位置づけられる。
• WRAY（レイ）：女性の周期やゆらぎに着目したセルフケアブランド。PMSなどに関連する情報発信や、周期バランスを意識したサプリメントを展開してきた。

主要カテゴリ

• 月経関連：ナプキンや吸水ショーツなどの生理用品、月経にともなう不快感の軽減や日常生活の負担軽減に関わるカテゴリ。
• 不妊・妊よう性／妊娠・産後ケア：妊活、不妊治療の支援、妊娠中や産後のケアなど、妊娠前後のライフステージに関わるカテゴリ。
• 更年期ケア：更年期にともなう心身の不調に対応する商品・サービス群。
• ウィメンズヘルスケア：生理や妊娠に限らず、女性の健康課題全般を支えるサービス領域。
• セクシャルウェルネス：性と身体の快適さ、セルフケア、親密性に関わる商品・サービスのカテゴリ。

ビジネスモデルと広告展開の工夫

フェムケア市場のビジネスモデル

toCの文脈で見ると、フェムケア市場の売り方は「単発で売って終わり」ではない。生理、ゆらぎ、冷え、鉄不足、周期管理といった悩みは一度きりではなく、月単位で繰り返される。だからこそ、各社の設計も継続利用に寄っている。ルナルナは個人向けに月額制のプレミアムコースを用意し、Bé-AとWRAYは公式EC上で定期便を展開している。とくにWRAYは、定期便の配送サイクルを最短30日から最長90日で設定できる仕組みを公開しており、フェムケア商材が「気になったときに一度買うもの」ではなく、「生活のリズムに組み込むもの」として売られていることがわかる。フェムケアは必要性があっても後回しにされやすい領域だからこそ、「良い商品」であること以上に、「続けやすい買い方」であることが重要になる。

広告展開の工夫

広告の作り方も特徴的である。フェムケア商材は、スペックだけでは購買につながりにくい。使用シーンや悩みの輪郭がはっきりしていないと、自分ごとになりにくいからだ。そのため各社は、広告を「露出」ではなく「理解の補助」として組み立てている。ルナルナは読みものコンテンツを継続的に発信し、Bé-Aは自社メディアとして Journal を運営し、WRAYも読み物やストーリーを通じてブランドの文脈を作っている。フェムケア市場では、商品紹介より先に、「なぜ必要なのか」を言語化するコンテンツそのものが販促になっている。

つまりtoCのフェムケアは、派手なマス広告で一気に売る市場というより、公式EC、定期購入、オウンドメディア、SNSを重ねながら、悩みの理解から購入、継続利用までを一本の導線にしていく市場だと言える。売っているのは商品そのものだけではなく、続けられること、試しやすいこと、そして自分の悩みに名前がつくことまで含めて、消費の設計になっている。

おわりに

フェムケア市場の拡大は、「タブーが売り物になった」という単純な話ではない。言葉の認知はまだ高くない一方で、女性の健康課題はすでに生活と仕事に深く影響しており、その対処に対して個人も企業もお金を払うようになっている。現在のフェムケア市場を支えているのは、共感や自己肯定感だけではなく、不調の可視化、就業継続の必要性、そして制度化の進展である。市場はブームだけで膨らんでいるのではなく、消費財、サービス、福利厚生、医療周辺を横断しながら、より実務的なインフラへと姿を変えつつある。

参照

• 経済産業省「経済産業省における女性活躍推進」
• 内閣府　令和5年度 男女の健康意識に関する調査 報告書のポイント
• 内閣府男女共同参画局「令和5年度 男女の健康意識に関する調査 報告書のポイント」
• 矢野経済研究所　フェムケア＆フェムテック（消費財・サービス）市場に関する調査を実施（2025年）
• ルナルナ　ウィメンズヘルスケアサービス
• ルナルナ オフィス
• Bé-A〈ベア〉公式オンラインストア
• iroha INTIMATE CARE
• WRAY 公式サイト