駄菓子屋の経済学：なぜ令和に“10円”が生き残っているのか？

はじめに

昭和の時代を象徴する存在であり、かつて子どもたちの社交場だった「駄菓子屋」。コンビニや100円ショップの普及により姿を消したかと思いきや、近年、再びその姿がまちの風景に戻りつつある。観光地では「体験型」として、商店街では「地域コミュニティ」として、またインバウンド消費の文脈でも注目されている。この記事では、なぜ駄菓子屋が令和の日本で“10円”という単価を維持しながら生き残っているのか、その経済的・文化的な構造を読み解く。

駄菓子はどこにある？：絶滅危惧種ではない

かつては住宅街の一角にひっそり佇んでいた駄菓子屋だが、現在は以下のような形で再発見されている。

• 観光地型：浅草や京都など、インバウンド観光客向けのレトロ体験
• チェーン型：「だがし夢や」などが全国のショッピングモール内に展開
• 地域密着型：地方の商店街で「子どものたまり場」として復活

一般社団法人日本駄菓子協会によれば、2023年時点で国内に約1,800店の駄菓子屋が存在し、うち新規開業は年50〜60件にのぼる。単なるノスタルジーではなく、現代に適応したビジネスとして生まれ変わっているのだ。

経済構造：10円菓子の利益率は意外に高い

駄菓子は単価こそ低いが、粗利率は非常に高い商品が多い。代表例を見てみよう。

商品名	単価（税込）	原価率（推定）	粗利率
うまい棒	12円	約30%	約70%
ヨーグル	10円	約40%	約60%
フエラムネ	20円	約35%	約65%

また、駄菓子屋の主な収益源は以下の3つで構成されている。

1. 菓子販売：粗利率60〜70%
2. 玩具・くじ：原価20〜40%程度の高利益商品
3. 体験提供：100円〜300円の「駄菓子詰め放題」や「くじ引き」など

小学生100人が1日あたり200円ずつ使えば、1日2万円の売上。低コストの運営体制を維持すれば、月20〜30万円の利益確保も現実的だ。

駄菓子屋が果たす“地域インフラ”としての役割

駄菓子屋は単なる商業施設ではなく、地域社会において次のような役割を担っている。

• 子どもの“たまり場”：放課後の居場所不足を補う社会的機能
• 高齢者との交流拠点：近所のお年寄りが見守る「ゆるやかな地域福祉」
• 地元イベントの起点：夏祭り、縁日などで中心的存在に

こうした背景から、自治体やNPOが補助金を出して駄菓子屋の維持・開設を支援する事例も増えている。例えば、岡山県では商店街空き店舗を活用した「駄菓子屋コミュニティ再生プロジェクト」が進行中である。

体験価値と観光資源としての“駄菓子”

観光地において、駄菓子屋は単なる物販ではなく「文化体験」として機能している。

• インバウンド向け：外国人観光客が昭和文化に触れる場所として人気
• 親子3世代の来店：親が「懐かしさ」、子が「新鮮さ」を体験
• メディア連携：「駄菓子屋食べ歩きMAP」やテレビ番組での紹介

また、近年は海外でも「JAPANESE DAGASHI」が注目されており、輸出や越境ECも増加傾向にある。1箱2,000円の詰め合わせが海外ECサイトで販売されている例も珍しくない。

おわりに

駄菓子屋は「古い商売」ではない。価格、規模、体験の面で独自のポジションを確立しており、むしろ令和のニーズに合致した「地域に根差す次世代型ローカルビジネス」として再評価されている。
10円という価格には、子どもたちの笑顔、地域とのつながり、そして低資本で成り立つ経済合理性が詰まっている。だからこそ、駄菓子屋は絶滅しない。

参照

• 一般社団法人日本駄菓子協会「駄菓子白書2023」
• 経済産業省『商店街活性化支援事例集』（2022年）
• だがし夢や公式サイト・店舗情報
• 日本観光庁『訪日観光消費動向調査』（2023年）
• 日本玩具協会『玩具小売市場2023』
• 海外ECサイト「Japan Crate」「Zenpop」販売情報