自販機という最強チャネル：なぜ飲料メーカーは直販にこだわるのか？

はじめに：路上に立つ“販売機”の存在感

日本の街角に当たり前のように設置されている自動販売機（以下、自販機）。しかし、その「当たり前」は世界的には異例である。日本には現在、約370万台以上の自販機が存在しており（2023年時点、日本自動販売システム機械工業会調べ）、人口1人あたりで見れば世界一の自販機密度を誇っている。
駅前、ビルの軒先、公園の片隅、時には山の中にさえ存在するこの装置は、ただ商品を売る機械にとどまらない。飲料メーカーにとっては、「中間流通を介さない直販チャネル」であり、「広告メディア」としての側面も強い。自販機ビジネスは単なる物販ではなく、極めて戦略的な装置なのだ。

世界最多の自販機大国・日本

冒頭でも述べた通り、日本の自販機台数は約370万台。うち飲料系が約60％を占め、缶コーヒー、ペットボトル飲料、紙パック、さらにはボトル缶など、多種多様な商品が並ぶ。これは、アメリカの約700万台（ただしATMなども含む）とは用途の構成比が大きく異なる。
この普及の背景には、日本特有の社会インフラがある。犯罪率の低さ、電源インフラの整備、小規模土地の多さ、そして24時間営業が求められる都市生活。これらが相まって、「無人で売れる販売チャネル」が進化し続けてきたのだ。

なぜ飲料メーカーは自販機を置くのか？

飲料メーカーにとって、自販機は極めて魅力的なチャネルだ。なぜなら、流通・小売の中間マージンを介さず、メーカー自身が直接商品を売ることができるからだ。
通常、スーパーやコンビニで飲料が売れると、流通→卸→小売→消費者という複雑な経路を経る。一方、自販機では、メーカー（または子会社）が設置・補充・回収までを一貫して担うため、粗利益率は40〜50％にも達するという。自販機ビジネスは「小売業をメーカーが自社でやる」モデルなのである。
加えて、売価設定も自由度が高い。コンビニでの価格競争に巻き込まれることなく、120円・160円といった独自価格での販売が可能だ。

利益構造と収益性の真実

では、自販機ビジネスはどの程度儲かるのか？
たとえば、コカ・コーラボトラーズジャパンの2023年決算によれば、同社の自販機事業は売上の約20%を占めているが、営業利益ベースでは自販機セグメントが最も利益率が高いとされている。理由は、先述した直販構造にある。
自販機1台あたりの売上は、ロケーションや商品構成によるが、平均して月3〜5万円前後とされる。補充・回収・メンテナンスに一定の人件費や設備コストがかかるとはいえ、ボリュームゾーンが確保されれば、安定した収益源となる。
さらに、大量に設置すればするほど、補充ルートや回収ルートの効率化によってスケールメリットが生まれる。

広告塔としての自販機の役割

自販機にはもう一つの重要な役割がある。「ブランド広告媒体」としての機能だ。
たとえば、主要都市にある真っ赤なコカ・コーラの自販機は、それ自体が視覚的な広告塔である。消費者が商品を買わずとも、ロゴやカラーを無意識に認識することによってブランド想起効果を得られる。
また、最近ではデジタルサイネージ型の自販機も登場し、タッチパネル上にCMやキャンペーン動画を流すケースも増えている。これにより、自販機は「販売」と「広告」という2つの機能を一体化させた、極めて優秀なチャネルとなっている。

物流と在庫最適化のインフラ

自販機を支えるのは、極めて高効率な物流システムである。
たとえば、アサヒ飲料は全国に補充拠点を持ち、ルートセールス（RS）と呼ばれる人材が1日に約40〜60台の自販機を巡回している。彼らはPOSデータや気温・時間帯などに応じて補充商品を最適化する。
また、最近ではAIやIoTを活用した「在庫予測型補充」も導入されている。これにより、無駄な移動や補充漏れを削減し、人的コストを抑えつつ売上最大化を狙っている。

飲料戦争の最前線：自販機設置競争

大手飲料メーカーにとって、自販機は「市場シェア争いの最前線」でもある。
設置台数は競争力に直結するため、主要メーカー（コカ・コーラ、サントリー、アサヒ、伊藤園など）はあらゆる場所に自販機を置こうと躍起になる。駅前の一等地にある自販機は、数百万円〜数千万円の設置費・交渉費がかかることも珍しくない。
また、設置先へのロイヤリティや電気代の負担交渉なども複雑化している。だが、それでも設置する価値があるのは、それだけ自販機が高収益チャネルだからだ。

置き型冷蔵庫・無人販売との対立と共存

近年、自販機市場には新しいプレイヤーが現れている。それが「置き型冷蔵庫」や「無人販売ストア」だ。
たとえば、パンフォーユー社が提供する「sacri」は、企業オフィスや大学に冷蔵庫型販売棚を置き、従業員や学生がスマホ決済でパンやドリンクを買う仕組み。これもまた、中間流通を介さない直販モデルである。
これらは自販機と競合する存在にも見えるが、設置スペース・商品特性・利用者属性の違いにより共存関係を築くことも可能だ。特に、冷蔵庫型はオフィスに特化、自販機は路面・屋外に強みを持つ。

自販機の未来：デジタル化とサブスクモデル

自販機も今、変革の時代を迎えている。
AIによる売れ筋予測、電子決済、アプリ連携、自販機サブスクリプションモデルなど、新しい技術やサービスが次々と導入されている。たとえば、コカ・コーラの「Coke ON」は、スマホ連携でポイントを貯められるほか、週1回無料で飲める定額プランも展開している。
今後、自販機はただの販売機から、「パーソナライズされた購買体験」を提供するIoTデバイスへと進化していくだろう。

結論：なぜ“自販機”はこれほど強いのか？

自販機は単なる販売チャネルではない。

• メーカー直販による高い収益性
• 街角でのブランド広告機能
• デジタル化による購買体験の進化

これらをすべて兼ね備えた、自販機は日本のリテールインフラとして他に代替の効かない「最強の装置」なのである。たとえ新しいチャネルが登場しても、その利便性・収益性・ブランド価値の面で、簡単に置き換えることはできない。

参照

• 日本自動販売システム機械工業会『自販機統計年報』（2023年版）
• コカ・コーラボトラーズジャパン ホールディングス 2023年通期決算説明資料
• サントリーフーズ「自販機事業の全体像と収益構造」（2022年事業紹介）
• アサヒ飲料IR資料 2023年版・業績ハイライト
• 一般社団法人日本冷凍自動販売機協会の業界調査
• 株式会社パンフォーユー「置き型冷蔵庫サービスの成長」メディア掲載事例
• 経済産業省 商業統計（無人店舗・自販機小売のデータセグメント）