昭和レトロ経済圏：純喫茶・団地・フィルムカメラがなぜ今人気？

はじめに

いま、「昭和レトロ」が若い世代を中心に静かなブームとなっている。純喫茶、団地、フィルムカメラといった昭和の象徴的存在が、Z世代やミレニアル世代に新鮮な感覚で受け入れられているのだ。これらは単なるノスタルジーや一過性の流行ではなく、令和という現代のライフスタイルや価値観の変化と密接に関係している。
この記事では、「純喫茶」「団地」「フィルムカメラ」という3つの文化アイコンを通じて、昭和レトロがどのようにして経済圏として成立し得るのかを分析していく。

純喫茶の復権──コーヒーの味ではなく「空気」を味わう場所

東京・銀座や神保町、京都・祇園など、都市の中心部には今なお昭和から続く純喫茶が健在だ。これらの店舗は、1980年代以前の内装やメニュー、接客スタイルをそのまま維持しており、来訪者に「時代を超えた体験」を提供している。
実際、Googleトレンドにおいて「純喫茶」の検索ボリュームは2019年以降右肩上がりで、2023年には過去10年で最高水準を記録。また、Instagramにおける「#純喫茶」の投稿件数は2020年に約8万件だったのが、2024年時点で25万件を超える勢いを見せている。
注目すべきは、コーヒーの味ではなく、「喫茶店の空気感」が支持されている点である。昭和的な調度品やステンドグラス、低めの天井、古い雑誌が並ぶ本棚といった物理的要素が、現代の無機質なカフェとは一線を画す体験を創り出しているのだ。

団地が「映える」──構造美・ローカル感・DIY可能性

一時期は老朽化・空室問題などでネガティブなイメージもあった「団地」。だが近年、UR都市機構を中心に団地リノベーションや地域活性化プロジェクトが進行し、若い世代の間で人気が再燃している。
UR都市機構の2023年度データによれば、首都圏におけるリノベ団地の入居者のうち20〜30代が占める割合は約38%と、2015年度の21%から大きく伸びている。特に、団地を「自分で手を加える余地がある住まい」と捉えるDIY志向の層が注目しており、物件紹介系のYouTubeチャンネルや団地暮らしのInstagramアカウントが高いエンゲージメントを獲得している。
また、団地特有の構造美──均整の取れた外観や無駄のない間取り、外廊下の長いパースなど──が、写真映え・映像映えする素材としても利用され、音楽PVやファッション撮影などにも使われるようになっている。

フィルムカメラとZ世代の感性

スマートフォンでの撮影が日常化した現代において、フィルムカメラが再び脚光を浴びている。理由は単純だ。「撮ってすぐ見られない」という不便さが、逆に“特別感”や“プロセスの楽しみ”をもたらしているからだ。
中古カメラ販売の最大手・カメラのキタムラによると、2023年のフィルムカメラの販売台数は前年比+122%。とくに10代後半から20代前半の購入層が中心であり、かつての「写真愛好家」の文脈とは全く異なる需要が生まれている。
また、アプリ「Dispo」や「NOMO CAM」のように、フィルム風のエフェクトをかけられるツールも若年層に人気で、Instagramでは「#写ルンです」「#フィルム女子」といったタグが大量に使われている。これは、フィルム写真が“加工されていないナチュラルな世界”として、現代の過度な編集文化へのカウンターとして機能しているからだ。

昭和レトロがビジネスになる理由

ここまで紹介した3つのコンテンツに共通するのは、「体験価値」に基づいた消費モデルだ。カフェチェーンに代表される均質な接客や空間とは異なり、昭和レトロは“唯一無二の空気”を売っている。
この流れは宿泊業界にも波及しており、築50年以上の民家をリノベーションした「昭和旅館」「レトロ民泊」などがAirbnbなどで高評価を得ている。また、昭和風デザインの雑貨・アパレル・食品パッケージなども、原価に対して高い付加価値で売れる例が多い。
経済圏としての昭和レトロは、単なる感傷やノスタルジーではなく、「誰にとっても共有可能な曖昧な過去」を起点にした、新しい体験価値型ビジネスとして成立しているのだ。

なぜ今、昭和なのか？

令和の時代は、不安定さと過剰な情報、即時性に支配されている。そんな中で、「遅さ」「曖昧さ」「手触り」を重視する価値観が再評価されている。昭和という時代は、多くの人にとって“完全には知らないが、親しみのある”存在であり、だからこそ安心感と新鮮さを同時に与えてくれる。

昭和レトロ経済圏の広がりは、単なるファッションではなく、「どう生きるか」「何を選ぶか」という現代人のライフスタイルそのものを映し出しているのかもしれない。

参照

• 総務省「住生活基本調査（2023）」
• UR都市機構「都市再生モデル事例集（2023）」
• カメラのキタムラ「中古カメラ販売データ（2023年版）」
• Googleトレンド「純喫茶」キーワード推移
• Instagram「#純喫茶」「#団地暮らし」「#写ルンです」投稿数（2020〜2024年比較）
• WWD JAPAN、日経MJ、Casa BRUTUS など各種特集記事