ビーチサンダルと日焼け止め：夏だけ売れる市場の生存戦略

はじめに：たった2ヶ月で勝負が決まる商品がある

夏。それは飲料やレジャーだけでなく、「モノ」が最も極端に売れる季節でもある。だが、ビーチサンダルと日焼け止めは、その中でも特異だ。なぜなら、販売期間が極端に短く、気候と気分に左右される“気まぐれ市場”だからだ。
売れるのは、6月中旬〜8月上旬のわずか7週間。梅雨の長期化や酷暑すぎる気温、SNSでの流行のズレ──どれか1つでも狂えば“爆死”するリスクがある。
そんな不確実性のなかで、なぜ企業や小売はこの市場に挑み続けるのか？
本稿では、「夏だけ売れる」商品に潜むロジックとリスク、そしてそれを支える戦略について掘り下げていく。

ビーチサンダルという“売れる場所”限定の履物

ビーチサンダル（以下ビーサン）は、年間販売の8割以上を6月〜8月に集中して稼ぐ超季節特化型アイテムだ。

市場の二極化

• 100均・ファストファッション型：300円〜1,000円で使い捨ての位置づけ
• ブランド型（Havaianas／Tevaなど）：2,000円〜8,000円の高付加価値層

小売の現場

• ABCマートやイオンでは、5月末から特設什器を展開。6月の父の日プロモーションで在庫を半分以上売り切る設計。
• 一方、ユニクロやGUでは「夏のラインナップの一部」として、気温上昇に応じた波状展開。

“売れる場所”に依存

ビーサンは「都会では売れず、海の近くでは瞬殺」という特性が強い。 そのため：

• 江ノ島や熱海の駅ナカ：単価3,000円でも即売れ
• 新宿・梅田の旗艦店：2,000円でも在庫過多

この「場所依存型シーズン商品」の典型がビーサンなのだ。

日焼け止めは“夏だけ”ではなくなっている？

一方、日焼け止め市場は、かつての「夏専用品」から「通年基礎化粧品」へと進化している。

国内市場規模：

• 2010年：約900億円
• 2023年：1,300億円（うち通年使用層が約6割）

トレンドの変化：

• かつては「SPF50＋PA++++」の数値競争が主流だったが、現在は：
  • 敏感肌・子ども用・男性用の“用途特化”
  • 美容液入り・化粧下地兼用などの“機能融合”
• 資生堂・花王・ロートなどは“秋冬でも焼ける”広告を展開

購買チャネル：

• ドラッグストア：UVコーナーは6月がピーク
• コンビニ：7〜8月限定でレジ横展開（特にレジャー立地）
• Amazon／LOHACOなど：7月が年間売上ピーク

つまり、日焼け止めは「UVケア」という通年行動の中に季節ピークを持つ商品として進化している。

“仕入れと売り切り”という高難度ゲーム

ビーチサンダルも日焼け止めも、共通するのは「読みが外れたら即損」という仕入れ型商材である点だ。

売れ残りの構造：

• ビーサンは翌年への持ち越しが難しい（トレンド・色・価格変動）
• 日焼け止めは「期限（未開封3年以内）」の問題＋パッケージ変更で旧品扱いに

小売の対応策：

• コンビニ：8月後半で“半額シール”の貼付／返品なし契約
• 雑貨店・ドラッグストア：7月末で売場を畳み、在庫をアウトレットへ流す
• スーパー：PB商品で“原価低減型”に振り切り、値引き前提で売り切る

このように、仕入れ＝勝負であり、売り切れない＝赤字確定という、「小売の博打」に近い側面がある。
そのため、「天気」「気温」「ニュースネタ」など、“外的要因”に対応できるスピードと柔軟性が鍵になる。

“天気予報と気温”で売上が決まるマーケティング

ビーサンも日焼け止めも、天気次第で売上が大きく左右される商品である。

典型的なパターン：

• 6月末の週末に晴れ予報 → ビーサン売上2〜3倍
• 気温30度を超えると日焼け止めの購買率が急増（特に男性層）
• 梅雨が長引く年は、ビーサン売上が前年比30％ダウンすることも

小売やメーカーでは、「天気に連動した広告出稿」や「気温連動型ディスプレイ」が導入されつつある。

事例：

• ドラッグストア大手では、店頭POPを“今週のUV指数”に連動して切り替え
• 一部化粧品ブランドは、「天気予報データAPI」と連携し、SNS広告を出し分け（雨の日は保湿、晴れの日はUV）

つまり、これらの商品は“天気が最大のプロモーション”という前提で設計されているのだ。

棚争奪戦——コンビニ・ドラッグストアの夏棚とは？

6月〜8月の店舗では、限られた「夏棚」をめぐって商品同士の争奪戦が起きている。

例：

• コンビニ：日焼け止め、制汗剤、冷却グッズ、サングラス、虫除けが1棚内で競合
• ドラッグストア：UVケア、アフターケア、虫さされ、熱中症対策飲料などが競合

このような棚取りは、

• 「メーカーからの販促協賛金」
• 「過去の販売実績」
• 「物流一括納品可能か」

といった多様な指標で決まっていく。

そのため、新興ブランドや小規模メーカーが“棚に入る”ためには：

• 高粗利設計（＝卸に渡しても利益が出る）
• プロモーション連動企画（ノベルティ・SNS施策）
• 小ロット短納期体制

といった“足回り”の巧さが問われる。
つまり、夏の棚は「目立つかどうか」ではなく、「売れる設計があるかどうか」で決まるのだ。

SNSと“夏映え消費”が商品を変える

Z世代を中心に、「夏に映えるアイテム」がトレンドを左右するようになった。

事例：

• ビーサン×ネイル投稿 → 「足元コーデ」として拡散
• 日焼け止め×夏メイク → 「白浮きしないUV下地」がTikTokで話題
• カラフルビーサンやリフィル型日焼け止めが“バズる”

こうした動きは、

• 商品そのものがSNS投稿される
• 映える使用シーンを“商品側で演出”する

というプロモーション設計の転換を促している。

SNS映えを前提にした商品開発：

• パッケージにQRコードを載せ、投稿キャンペーンに誘導
• 日焼け止めのテクスチャー比較動画をInstagram広告に
• ブランドロゴがはっきり見えるビーサン底面設計（写真対策）

つまり、今や「SNSで紹介されない商品は存在しないも同然」という時代になっている。

なぜPB商品は夏物に向いているのか？

実は、ビーチサンダルも日焼け止めも、プライベートブランド（PB）との相性が非常に良い。

理由1：季節限定でブランド認知に頼らない

→「品質＜価格」「気軽に試す」が重視されやすい

理由2：売り切り前提の原価設計ができる

→低ロット・低単価で“半額でも赤字にならない”価格戦略

理由3：他社差別化より“置いてあれば買う”行動が多い

→「これでいい」消費の典型例

たとえば：

• コンビニ各社（セブンPB、ローソンセレクトなど）の日焼け止めは、200円台から展開
• スーパーマーケットや100均では、無名PBのビーサンを5〜6色展開（200〜500円）

そのため、夏商材は「棚を取れる」＝「PB化に踏み切るインセンティブが強い商品」でもある。

夏限定商品はどう“持続可能性”を目指すのか？

SDGsや環境配慮が求められる中で、「たった2ヶ月で消費され、捨てられる商品」に対する疑問の声も出てきている。

変化の兆し：

• ビーサン：リサイクルゴム使用、修理可能タイプの登場（havaianas・Teva）
• 日焼け止め：詰め替えパウチ、UVケアと同時にスキンケアを訴求

また、一部ブランドでは：

• オフシーズンに「旅行向け」「温泉UVケア」などで通年訴求
• 残った在庫をアウトレット・海外市場に回す“2ndマーケット化”

夏限定商品であっても、「一発勝負からの卒業」が徐々に始まりつつある。

まとめ：夏は短い、されど経済は深い

たった2ヶ月のために動く企画、製造、物流、小売、そして買う側の心理。
ビーチサンダルと日焼け止めは、私たちの「暑さ対策」を超えて、

• 季節との向き合い方
• 売り切り型ビジネスの限界と挑戦
• SNS時代の“映えと実用”のバランス を問いかけてくる。

“夏だけ売れる商品”は、決して儚いだけではない。 むしろそこには、「一瞬に勝つために、全力を注ぐ」企業と人の戦略が詰まっているのだ。

参照

• 富士経済「サマーレジャー市場調査2023」
• 矢野経済研究所「UVケア市場の現状と展望2023」
• 資生堂・ロート製薬：商品カタログおよびIR資料
• コンビニ各社サマーカタログ（2023年版）
• SNS投稿分析（Twitter・Instagram・TikTok、2022〜2024）